在蜜雪包围下，开出 400+ 门店
在北方的一个小镇，我发现一家神店。
卖 2 元鲜奶冰淇淋、3 元茉莉翠芽、4 元柠檬水，有些产品比蜜雪还便宜，却在包含 6 家蜜雪、十几家茶饮大牌的"包围"下，营业额连续 13 年增长，日均营收过万。
这个神店有什么"超能力"？
最低 3 元 / 杯，冲出蜜雪包围圈的"神店"
2 元鲜奶冰淇淋、3 元茉莉翠芽、4 元冰鲜柠檬水，这不是蜜雪冰城，而是吕小哥的菜单。
在中原第一镇——十几万人口的水冶镇上，集齐了喜茶、瑞幸、蜜雪、古茗、益禾堂等多个头部品牌，但门店朴实的本土品牌吕小哥却成为佼佼者，被称为"安阳版蜜雪冰城"。
其中一家店被 6 家蜜雪"包围"，营收仍连续 13 年增长，平均日入过万，一天最高出杯 2000 杯。3 元一杯的茉莉翠芽，成为村里大妈上镇赶集的"必买单品"。
这家店并不是个例，在被蜜雪"统治"的北方下沉市场，吕小哥倔强地开出了 400 多家门店，生意稳健。
我了解到，吕小哥目前营业门店 410 家，其中 180 家位于安阳，60% 的门店位于县城，40% 位于乡镇，店日均营收 3000 元多元。
因为乡镇、县城租金和人力相对低，因此"大部分门店都是盈利的，安阳地区 0 闭店率。"
我认真研究了这个品牌。影响力不大，也没有知名 IP 造势，更没有明星、博主引流。门店设计朴实无华，也没有代表品牌形象的超级大店。
上新也很佛系，一年最多 6~7 款，少的时候只有 3~4 款，"碰见好的产品才会上"。
这些看起来"有点躺平"的操作，如何让吕小哥的业绩领先？以最低 3 元 / 杯，杯均价 6~7 元攻入蜜雪包围区，吕小哥的生存之道是什么？
我和创始人吕志伟聊了聊。
低价市场玩出花：村里大妈、货车司机、外卖小哥都在买
1、用高性价比，打动"村里大妈和货车司机"
在水冶镇，常常能看赶集的大妈们，人手一杯"茉莉翠芽"，"早期卖 2 元一杯（现已涨到 3 元）。"
这是一个村里人都无需决策时间的价格。
"大爷大妈，四五十岁的中年大叔，只要路过就会买一杯。"毕竟，矿泉水也要 2 块，而这款产品 700 毫升，还是新鲜现制。
今年夏天，吕小哥推出"茉莉霸王桶"，18.8 元可以得到一杯茉莉翠芽和一个 1.5L 的运动水杯，一上架就爆了。
这个组合的"心机"在于，杯子可以重复使用，在门店可以免费加热水、1 元加冰水、5 元加满茉莉翠芽茶汤。
当地货车司机、外卖小哥几乎人手一杯。这款产品还被评为"考公必备"，累计卖出数十万杯，多家门供不应求。
商业的本质，不是为女王提供更多丝袜，而是让工厂女工也能穿上丝袜，茶饮也是如此。
吕小哥让我看到，茶饮不只是大城市年轻人的"快乐水"，还可以进入更多国民生活。
2、不止便宜，大众产品做出口感差异化
在年轻人并不多的县镇市场，要打动当地人，一味降价不可行，小镇人民已经通过短视频见过了各种"好东西"，吕志伟反复强调"产品便宜不等于性价比高"。
吕小哥怎么做性价比？
虽然多款产品和蜜雪雷同，但真正去喝会发现口感十分不同。
比如蜜雪的柠檬水是清澈透亮的，而吕小哥的柠檬水却呈现浑浊状态。"这是柠檬去籽后捶打 20~30 下，果肉漂浮所致，充分激发柠檬的香气和酸度。"
"看着不好看，但更像家常菜，酸爽不腻，能天天喝。"吕志伟说。
还比如 2 元的冰淇淋，使用的是 0 植脂末乳粉制作，主打一个好吃不贵。
鲜果茶所用水果都是冷冻水果，"每年水果产季，我们都会到产地去自己采购水果，然后送到工厂，让工厂按照我们的要求去制作冻果，尽量保持果肉原本的形态。"
在吕志伟看来，下沉市场性价比的核心不在价格，而在品质，"现在茶饮产品竞争只能在原物料上努力，配方是简单的，没有好原料只靠配方没有好口感。"
3、60% 产品使用茉莉茶底，降本加快流转
"我们的营销推广是很弱的，只能精心去做产品。"
吕小哥第三个重要的产品策略是押注"茉莉茶底"，60% 产品都用同一个茶底，可以减轻运营成本，加快流转，保持新鲜。
菜单常年销量 TOP1 是茉莉翠芽，TOP2 是茉莉轻乳茶。
但即便同一个茶底，出品也有不同，"茉莉翠芽是纯茶，主要取茶感；茉莉轻乳茶主要取茶香，萃取上有差异。"
" 3 分品牌，7 分经营"，创始人坚持在一线优化运营
吕小哥的品牌手册上有一句话：" 3 分品牌，7 分经营，细节决定成败"。
产品之外，吕小哥在下沉市场还有这些经营之道：
1、不靠广告靠口碑
小红书上有人发笔记调侃"吕小哥的粉丝只有 300 多人，没有广子可以放心冲"。
吕志伟坦诚地说，产品营销是弱项，品牌调性也不够，招商部只有 3 个人，其中 2 人负责审核。
"无论是消费者还是门店加盟者，都是通过口碑慢慢裂变的。"
在下沉市场的熟人社会中，踏踏实实做产品，口碑或许才是最好的广告。
2、创始人始终在一线
创业 13 年，吕志伟一直负责采购和研发工作。
每一个产品，从选品类、测原料再到调配方、跑工厂，每一项吕志伟都亲力亲为，"一杯产品的所有都是我在做决策。"
3、一个督导只管 20 多家店
在大部分茶饮品牌一个督导管理三五十家门店时，吕小哥的一个督导只管理 20 家左右，400 多家门店，市场部有 30 多个人。
保证到店频次和时长，及时回应加盟商需求。门店不同阶段有不同运营重点，分阶段提升门店管理水平。
"运营优化没有止境，需要日复一日的提升，简单的事情重复做。"
4、深耕区域，不赚快钱不做全国
吕小哥是一个典型"从农村包围城市"的品牌，创始门店起源于安阳水冶镇。创立初期，为避开蜜雪的锋芒，在安阳的乡镇铺满后，才逐步开到县城和地级市。
吕志伟对品牌的定位很清晰。
第一，不赚快钱，拒绝想赚快钱的加盟者。"只要坚持用心做，业绩就会增长，现在开茶饮店想挣块钱不太可能。"
第二是深耕区域，不做全国。
"今年可能突破 500 家，未来维护好安阳区域后，或许会转守为攻开发新市场，但任何品牌都有上限，我们不追求去做一个全国品牌"。
结语
在河南这片近亿常驻人口的土地上，从不缺平价茶饮，蜜雪冰城之外，有千店级的冰淳茶饮、茶主张，百店级的郭记冰点、小芳茶卖铺等，虽然都聚焦性价比，但每一家的打法却各不相同。
或许正如大家所说："根据自己品牌的定位，弱水三千只取一瓢，也能成就一番事业"。
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